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获小程序倍增行动冠亚军三福时尚和梦洁家纺如

文章作者:admin    时间:2019-11-25 06:56

 

  「我们希望通过小程序倍增行动与企业建立长期对话的体系,携手拥有自主经营流量意愿,注重微信生态品牌影响力的企业,共同推动微信生意大盘阶梯式上涨。」

  面对流量红利逐渐见顶,流量获取成本越来越高等问题,越来越多的企业意识到挖掘老用户价值的重要性,纷纷从单纯的流量收割到用户经营进行思维转型,于是,互联网行业热词词典便新增了「私域流量」一词。

  私域流量是相对而言的,指的是商户不用付费,可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道。私域流量的好处在于商家对于流量的可控性更高,性价比更高,深入了解用户并提供服务的空间更大,不再受限于平台方。

  自社交电商崛起以来,私域流量更是被广泛提起,社交电商依托腾讯微信生态的巨大流量池建立自己的私域流量快速获利,受此影响,传统企业也开始打造自己的私域流量池。

  作为国内最大的流量平台,腾讯对私域流量的理解是怎样的?7月26日,腾讯智慧零售在深圳举办小程序倍增行动第三期颁奖典礼暨媒体沟通会。在沟通会上,腾讯智慧零售运营总监薄硕桐表示,判断私域流量的标准有三个,一是交易、进店、用户浏览等数据化资产是商家自己的,并不是平台方的;二是其中的成交是否需要交付费用;三是商家需自身具备对流量与玩法的把握能力,而不是依赖平台赋予。

  而腾讯作为平台方所支持的良性私域流量是严格区别于微商的,所谓的良性私域流量是商户在平台体系内自己做出来的「可以被规模化、标准化的,用户被当成人对待且没有对用户构成骚扰」的私域流量,腾讯提供的更多是帮助商家从流量思维中挣脱出来,重视自身流量池的打造和运营,重视每一个数字化用户的价值,挖掘微信生态内的新增量,而不是所谓的信息触达。

  在薄硕桐看来,能否运营好私域流量代表企业的未来。至少现在看,「私域流量」 不是一个短暂的风口,而是未来一种长期、自主的经营理念。

  7月26日的颁奖典礼仍以小程序倍增行动为主题,关于倍增行动,白圭零售实验室《腾讯智慧零售「超级连接」增长第一步,品牌日均 GMV 环比提升 376%》一文中提及到在 5 月 22 日腾讯数字生态大会上,腾讯智慧零售向行业发起「连接式增长」第一步「倍增行动」,第一是帮助商家建立规模化的私域流量池,进行立体化触点管理;第二是通过 20 堂课解决 70% 通用性问题,一对一专案解决 30% 行业个性化问题;第三是通过系统性方法,阶梯式提高日销水平;第四是以速赢来建立通绩效与通数据的信心。

  而倍增行动的全称是小程序倍增行动,为什么腾讯会以小程序作为倍增行动的载体?

  数据显示,目前微信及 WeChat 合并月活跃账户数为 11.12 亿,截至到 2019 年 1 月,小程序覆盖超过 200 个服务行业,小程序用户日均访问量同比增长 54%,以超市为主的生鲜类小程序累计服务 2 亿人,中长尾小程序访问量占比可达 43%。

  而在工具层面,相较于 H5 与 App,小程序有着开发难度较低,用户体验及登录、使用率更佳,可以嵌入微信生态所有产品等优势,而小程序作为腾讯的核心产品且作为腾讯智慧零售的触点载体,在倍增计划中帮助企业实现快速推广、提高用户留存、精细化运营的目标中起着至关重要的作用。

  薄硕桐介绍,腾讯的核心合作商户有 30-50 家,主要为各行业头部企业,开展较深零售合作的企业有 100 家,倍增计划采取定向邀请制,每期限 15-20 家商户。

  腾讯倍增计划在对合作企业的选择上有较高的要求,因为在微信领域建立私域流量和在平台电商做生意有着非常大的差异,商家必须沉淀自有的用户数字资产。薄硕桐表示,「我们认为私域流量运营代表着企业的未来,我们希望合作对象有打造私域流量的决心和基础能力。」

  薄硕桐认为,想要成功地运营私域流量,背后是企业对线上线下一体化的协同调度能力,因为流量运营的技巧,要求企业自身不能有很强的部门墙,决策层和领导人有极高的调动能力,能够调动线上和线下,市场和电商,包括门店共同努力,因为初始流量进入流量池后,需要企业各部门相互配合,打磨策略、玩法、系统,并为员工进行培训;除了企业的协同能力,企业自身的产品能力、数据能力和运营能力也至关重要。

  目前,腾讯智慧零售已完成三 期「倍增行动」,覆盖鞋服、商超、美妆、母婴、家居等细分领域,为超过 80 家头部零售企业提供了运营打法的诊断、培训并共同制定「速赢」目标。据了解,倍增行动为微信侧业绩带来显著增长,三期倍增行动商户实现日均 GMV 超过 200% 提升。

  薄硕桐表示,腾讯智慧零售团队目前在做的事情是帮助企业通触点、通数据,最后通绩效,有了流量之后,再通过双方的数据,提高用户识别效率和转化效率。

  腾讯智慧零售运营团队为了帮助品牌进一步理解和运用触点思维,在倍增「陪跑」阶段,运营团队将针对不同企业「量体裁衣」,根据企业自身数字化基础和业务特性,考量触点的使用是否真正合理、到位,并通过配备不同的触点组合拳为小程序线上商城精准引流。

  在实战阶段,以公众号、导购、社群为核心的触点组合为倍增行动贡献出不少卓越成长案例:

  热风通过公众号图文、新关注多触点优化、预约加购、品牌专区强化搜索入口,多维度增强小程序引流,经过两周集中运营,整个公众号引流效率提升 4 倍,小程序月销售提升 2 倍。

  七匹狼跑通「会员+千店千面+导购运营」模式,为近 400 家门店打造小程序云店,线上商城与门店商品、价格同步。基于「门店、会员、导购」三者绑定关系,提升导购拉新、到店引导、离店营销和服务能力。此外,七匹狼注重培训,宣导会、视频培训齐上阵,实现优秀导购业绩增长 11%,非营业时间跨区域增长 10%,试点门店小程序销售占大盘比 10%。

  影儿借助小程序和企业微信,打造导购个性顾问的角色。同时,导购在微商城的订单可查询、可追踪,结合 CRM 管理对用户打标签和分组经营,沉淀品牌数字资产。倍增期间,微商城 GMV 占大盘超 10%,带动会员注册增长 178%,其中,导购在小程序微商城 GMV 中的贡献达到 80%。

  孩子王目前运营着超过 10000 个微信群,育儿顾问会按照年龄、宝宝生肖、孕期阶段进行分别管理,并在群内实时解答会员疑问,打造专业形象,提供有温度感的服务,基于此,孩子王实现社群月度销量增速 50%,小程序业绩增长超过 50%。

  永辉生活·到家组建超过 500 个微信社群,其中 VIP 社群超过 50 个,社群用户整体复购率达 90% 以上,超过 50% 的订单来自永辉生活到家小程序。此外,通过拼手气红包、朋友圈点赞、红包雨活动等社交裂变形式,实现到家业务日订单 6 万+,服务超过 130 万人。

  本次倍增活动第三期颁奖典礼上,来自福州的百货品牌三福时尚荣获第一名,其以公众号+朋友圈广告+门店导购大赛+小程序主会场四大板块操盘运营,累积运用触点 30 多个,线下、线上无缝联动推广小程序。配合倍增期间推广活动和发券,核销率达 33%;线上小程序总销售环比提升 9 倍,小程序订单转化率提升 7.5 倍。

  三福百货数字营销部总经理江平女士表示,本次倍增计划与三福的品牌活动很契合,通过与腾讯智慧零售的合作,三福时尚的零售理念由入口式的流量思维转变成「触点管理」的思维。

  倍增行动期间,三福时尚布局线 多个触点,完善「会员通、渠道通、订单通、促销通、服务通、商品通」的小程序「六通」,为客户创造「任何时间、任何地点、任何商品、任何渠道」4A 级购物体验,全方位接触顾客,提升品牌形象和顾客体验,进一步解决线下门店用户流失严重问题。

  江平表示,在服饰行业,尤其是中低端服饰品牌,很难有品牌能够做到一对一服务好所有用户,因为这需要付出巨大的人力成本。因此,三福的策略是,练好内功,聚焦于打磨用户的触点覆盖、触点运营、全渠道消费闭环体验提升、用户分析及千人千面的用户推荐,当把这些内功打磨到七八十分,才介入社群运营、导购微商城运营以及直播小程序等内容辅助。

  倍增计划期间,三福将原有销售触点的方案进行了更细致和延续性更强的拆分,并增加了区域递增竞赛激励方案,极大调动门店参与积极性。在此次倍增行动过程中,三福时尚整体增幅排名第一,行业指数增幅排名第五,小程序的增幅排名第二。

  江平表示,三福希望未来能通过数字化进行更细致的单客运营,从消费者接触三福,产生第一次购买,第二次转化,到最后持续活跃化的整个全链路,都为消费者提供更全面的服务。整个过程的节点设计,在不同阶段,为消费者提供什么样的价值,使用什么样的营销策略和触点进行覆盖,三福都能更深层地投入运营。

  另一方面,此次倍增计划的第二名,相对「慢销」的国内知名家纺品牌梦洁家纺通过本次倍增活动「把家纺店做出了超市的感觉」。期间梦洁发起了小程序倍增联名活动,门店导购引导「扫码即会员」,并通过有温度地群拉新、高品质内容及福利输出以及导购群运营有效实现粉丝扩散,并通过好货选品会挑选并打造可以由粉丝代言、定价的真正受粉丝喜爱的好货。

  此外,梦洁通过线上「一屋好货」+线下万店联动所实行的线上线下一体化「铺天盖地」战略获得了显著的成效,梦洁通过巧妙利用小程序专供款预售引爆 020 玩法,有 37% 客户选择门店自提,进店客流产生 40% 的连单率,同时「一屋好货」小程序实现曝光 800 万以上,单日访客超过 32.7 万,小程序成交率提高 80%。

  

  关于梦洁的智慧零售做法,梦洁集团副总裁成艳介绍:一是通过库存赋能,梦洁将旗下自有品牌共享给加盟商;二是流量赋能,通过线上爆款成交为线下做引流的一体化销售模式,梦洁的超级社群直接为门店增加了用户和粉丝量;三是培训赋能,为了在内部大力推广标杆案例,梦洁成立了智慧零售大学,将成功复制到更多加盟门店;四是工具赋能,梦洁不仅推出了一屋好货小程序的商城,还基于线下业务场景的需要,构建小程序体系,并且基于业务场景的需要,逐渐形成小程序的矩阵。

  梦洁通过四大赋能升级线下门店,将门店由大变小,同时在门店内增加智慧大屏,增加用户停留时间,方便门店做用户数据的采集。此外,通过降低加盟商成本,提高加盟商的投资回报率及开店速度,消除加盟商「被割韭菜」的担忧。

  成艳表示,通过这次倍增计划,腾讯为梦洁带来更宽的视野、更具体的目标、更立体的模式,比如腾讯智慧零售部门提供导购三率(登录率、分享率、成交率)的方式帮助梦洁更好地发掘导购的能力,让梦洁的导购在此标准上从 6 分跑到了 8 分甚至更高,并且通过运营整个导购的私域流量,梦洁探索出适合家纺行业的线上爆款成交为线下做引流的一体化销售模式。

  通过腾讯智慧零售运营讲师的指导和共同策划,截止 6 月 23 日,梦洁「一屋好货」小程序共实现 GMV 1113 万。导购活跃率从原先 10% 提升至 45%,导购在小程序平台转化率达到 70%。整个倍增行动期间,梦洁原本 500-700 元左右的客单价提高了 38% 且退货率不到 1%。

  如今第三期倍增行动已落幕,各家参与企业都取得不同程度的收获,而在智慧零售路上,薄硕桐表示,「倍增」不会停歇,陪跑仍会继续。「我们希望通过这个活动跟企业建立长期对话的体系,与拥有长期自主经营流量意愿、注重微信生态品牌影响力的企业携手,共同推动微信生意大盘阶梯式上涨。」

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