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水星家纺2018年年度董事会经营评述

文章作者:admin    时间:2019-06-11 05:22

 

  2018年,公司在专注于家纺主业不动摇的的发展战略指导下,继续坚定围绕家纺主业深耕细作,扩大经营规模,提升经营效率。

  公司继续强化品牌形象升级与传播。聘请国内影视明星孙俪女士代言,继续提高品牌关注度;采用包括直播、抖音短视频等消费者更为喜闻乐见、更贴近消费者的的多样化娱乐性营销推广,与广大消费者更顺畅的沟通;大力推进第八代门店建设,渠道终端形象得到进一步提升,吸客揽客量显著增加。

  2018年,公司获得中国纺织工业联合会中国纺织服装行业品牌价值50强企业、2018年度十大纺织创新产品、2018重点跟踪培育负责家纺自主品牌、中国质量检验协会全国家纺行业质量领军企业全国产品和服务质量诚信示范企业、上海市科学技术委员会2018年度上海工程技术研究中心、上海市商业委员会上海市电子商务示范企业、上海市奉贤区区长质量金奖。天猫TES年度消费者最喜爱品牌、天下网商金麦奖等荣誉。

  (二)基于对消费者深层洞察能力和技术研发创新能力的核心产品开发新模式更趋成熟

  公司基于对消费者的深层洞察能力,继续以新材料研发为重点,以开发健康、舒适、生态型家纺产品为基本方向,开展技术研发和科技攻关,获得了大量的技术成果。在羽绒防臭技术研究、纯棉面料柔滑凉感整理技术并复合抗菌技术研究、家纺洗护技术测试研究等方面取得突破;通过高新技术企业复评;通过上海市科委上海家纺新材料工程技术研究中心认定;报告期内新申请发明专利20件,取得授权发明专利3件,实用新型专利2件。

  公司近年来在产品开发中所采取的极致大单品策略继续取得显著成效,并形成一整套成熟、有效的产品调研—开发—生产—营销模式。在继黄金搭档系列丝路传奇系列之后,报告期内,又成功推出彩绘牛皮席系列,形成持续畅销的局面,这些单品具有市场欢迎度高、产品亮点突出、长生命周期等特点,同时对其他产品的销售起到了良好的带动作用,公司通过产品不断地为消费者创造了价值。

  公司深度拥抱数字化,根据发展战略制定了信息化、数字化配套战略,以实施大数据项目为契机,从纵深方向形成:底层建立公司级的主数据治理组织,建立统一的数字化业务流程、管理规范和数据标准;中台通过全域协作交互的开放式网络管理平台,实现业务过程标准化、在线化、协同化、数字化,与顶层的数字化指标体系形成可时时验证交互的,可迭代优化的运营闭环,为精准决策和执行提供全面实时保障;顶层建立可透视企业经营全方位的数字化管理指标体系。报告期内基本完成了大数据项目一期建设,初步实现了一横(财务)三纵(商品,营销,供应链)的业务领域数字指标体系拉通衔接,开始进入边建设边运营的迭代优化阶段。

  报告期内,持续深化实施供应链看板、供应商管理平台、运营管理协同平台等项目,全面提升供应链上下游和内部协同效率;加快建设现代化仓储物流信息化体系,通过与全球知名的供应链及物流管理软件厂商曼哈特合作,结合在建的智能化仓储物流中心,设计高效自动化、精准化的智能仓储运营能力,并通过整体的信息化部署,整合外部第三方仓配能力,分布配置仓储物流,提升供应链的反应速度,加强消费者的购物体验;建设微信商城、小程序、星动吧、客服工作台等前端应用,并在营销终端销售和服务方面,通过超级导购、门店视辅系统、AR居室场景模拟等互联网类整体解决方案和工具引入,打造品牌人货场的三维空间,贴近贴身贴心地服务于广大消费者。

  2018年上半年电商市场竞争结构发生了新的变化。由于拼多多、云集等以社交电商为主的平台呈现爆发式增长,这些平台以低价为主要竞争方式,对阿里、京东、唯品会等传统电商平台流量产生阶段性影响。为了应对这些低价社交电商平台对于市场的争夺,阿里、京东和唯品会三大平台内部分别推出了相对应的产品,如淘宝特价版,京东拼购,唯品会云品仓,同时在平台内部引导消费规则方面偏向于低价产品,致使各大平台年中高客单价家纺产品的销售受到较大影响。

  针对此市场情况,公司电商快速反应,及时实施了一系列的调整,一方面,积极入驻新兴社交电商,加大在这些平台的业务资源投入,并在这些平台取得业务高速增长;另一方面,在内部业务运作、产品开发方向和节奏、营销策略、内部组织架构、激励机制等方面作出及时调整变革,以更加灵活、针对性更强的方式应对市场环境变化,取得了良好效果,一些重要的细分品类业务得到快速发展,中台专业化程度逐步提升,为后续业务进一步发展打下了良好的基础。Q4电商销售额恢复了增长,2018年双十一再创佳绩,继续取得天猫双十一单品牌、单店销售第一,获得了天下网商金麦奖及家纺行业唯一获得天猫TES年度消费者最喜爱品牌的品牌。二、报告期内主要经营情况

  2018年公司实现营业收入271,888.87万元,较上年同期增长10.44%,归属于上市公司股东的净利润28,507.2万元,较上年同期增长10.77%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润25,935.13万元,较上年同期增长6.64%;2018年经营活动产生的现金流量净额23,961.64万元,较上年同期减少21.62%;2018年归属上市公司股东的净资产218,736.93万元,较上年同期增长7.45%。三、公司关于公司未来发展的讨论与分析

  1.行业竞争格局和发展驱动因素 我国床上用品行业内企业数量众多,达到上万家,行业内品牌培育和行业整合处于较低级阶段,主要品牌企业的市场份额较低,行业集中度仍处于较低水平。但是,近年来行业龙头品牌竞争保持相对稳定,行业集中度持续提升。驱动床上用品行业发展的最核心的因素是居民可支配收入的持续提高所带动的消费升级,其他影响因素还包括城镇化率提高、二孩政策放开、行业技术进步等,多因素形成多轮发展驱动。

  2.行业发展趋势 与其他日用消费品行业的发展轨迹相似,在消费水平持续提高阶段,床上用品行业发展正继续表现为品牌消费偏好逐步增强、销售渠道逐渐多样化、产品功能需求逐渐提升的发展趋势,这个阶段对行业内优势龙头品牌的发展形成很强的促进作用。随着消费理念的进一步成熟,主流消费偏好将逐步回归产品的核心价值,正如欧美、日本等发达国家在日用品消费方面消费偏好所表现出的那样,消费者逐步向更注重产品品质、性价比、健康、舒适、功能性等方面演变。未来,能为消费者提供更高品质更高性价比产品的家纺品牌将获得更巨大的市场空间。

  总体目标:做行业价值链的整合者,确保综合实力在国内床上用品行业中处于前列。

  总体策略:以品牌经营为中心,持续提升产品设计、技术开发、营销管理、渠道建设、双线融合和系统控制能力,引导资源实施聚集。

  公司将继续心无旁骛地聚焦家纺业务,加强主营业务的开拓,通过对消费者深层洞察能力、品牌传播、市场深挖、技术研发实力的提高、信息化建设深入、专业人才培养等方面的投入,进一步强化、提升公司核心竞争力。从而,有效提高公司知名度及品牌价值、赋能渠道提升终端渠道质量、扩大终端网络规模以及全面强化电商经营能力、赋能产品提升公司的研发水平,赋能零售全面提升终端零售能力。

  1.继续提升品牌形象建设和品牌价值传播。从品牌规划、标准建设、终端执行三个层面,从空间、平面、陈列、产品、包装、拍摄等多个维度,全面推进品牌形象与气质提升,持续推进第八代形象迭代升级;以更有效、多样的传播形式向广大消费者展示品牌形象,推广品牌价值。

  2.继续强化渠道建设提升渠道质量。线下大力推进多开店、开大店、开好店的市场开发战略,继续提升终端质量和规模,为未来业务进一步发展打好基础;线上积极开发新品牌、新渠道、新品类、新模式,形成多品牌、多渠道、多品类、多类型的立体运营架构和策略,促进电商渠道健康稳定发展。

  3.提高经销、直营业务持续发展能力。通过成立钻石俱乐部着力打造千万级客户示范工程,形成可复制推广模式,培育、提升经销商队伍经营能力;以行业标杆为参照,通过营销方案创新、持续形象提升、强化货品管理、激活组织活力(店经理合伙制)等方式,提升直营经营能力,促进直营稳健发展。

  4.持续、全面、系统的推进极致大单品策略:对黄金搭档系列丝路传奇系列彩绘牛皮席系列进口乳胶床垫系列四大系列极致大单品,在品质保证、供应链管理、宣传推广、营销管理等各环节确保2019年极致大单品的销售同比增速和销售占比进一步提升,并持续开发储备极致大单品。

  5.持续、全面、系统的推进核心产品策略:核心产品在水星终端既是主销,也代表了品牌的形象和档次,2019年公司从产品研发、品质、包装、供应、陈列、宣传等各方面确保核心产品在所有的终端店铺呈现并重点推广。

  6.积极推进产品的有效研发:在市场需求信息的收集、整理、分析和消费者研究的基础上进行产品研发规划,整合公司内外部的研发和优质供应商资源,缩短新品上市周期,提升新品上市的反馈速度,稳步提升产品研发的效率和成功率。

  7.继续推进大数据项目二期建设,以整体数字化转型推动整体运营效率进一步提升。

  8.加快生产基地及仓储物流信息化项目、直营渠道及信息化项目建设,提升公司生产、仓储、物流能力和直营规模,为业务持续发展提供新的动能。

  9.继续加大员工培训和团队建设力度,为业务发展培养和储备人才,激发员工的主动性和创造性,为企业发展打下坚实的基础。

  家纺行业的市场需求的增长与宏观经济发展存在较高的关联,宏观经济不景气、居民收入增长放缓、房地产市场交易量下降、行业竞争进一步加剧等都可能影响床上用品等家纺产品的市场需求,从而影响公司未来业务的发展;未来人力成本的上升、原辅材料的价格波动仍存在较大的不确定性,也可能给公司带来成本波动的风险。对此,公司将不断持续提高的品牌影响力;构建多元化扩大渠道规模,提升渠道质量;强化产品技术研发能力,增加产品附加值,保持产品开发领先地位和精准度;引进自动化生产设备,优化供应链管理,增强响应速度和效率,控制生产成本,提升核心竞争力,在品牌号召力下通过价格传导等方式等措施消解成本上涨的压力,保证公司的盈利水平保持稳定。四、报告期内核心竞争力分析

  公司长期以来,始终专注于、专业于家纺产业的核心竞争力建设,通过对消费者深层洞察能力的全面提升,在品牌价值传播、双线渠道建设、产品创新研发、供应链优化、团队和文化建设等方面持续的创新、积累,取得显著的行业领先优势,核心竞争能力不断得到强化和提高。

  公司始终认为并坚持做到,我们是真正能够理解消费者并积极拥抱变化的企业。消费者的需求是显性的,也是隐性的,而显性的需求一般的企业都能捕捉的到,但是,那些隐性的、细致的需求是需要企业用数据、用情感、用心去理解才能有所体察的。公司经过长期的努力,积极地积累,建设起了一个从终端导购细致规范服务到数据集成、从线下到线上、从观察交流到理性分析、从产品到服务的一个消费者需求研究系统,从而有效地增强、提升了对消费者的深层洞察能力,基于此,诞生了深受消费者喜爱的黄金搭档被、诞生了丝路传奇蚕丝被,等等,能够深度适应各个消费者群体的好产品。我们的责任就在于凭借对消费者的洞察能力,积极拥抱变化,源源不断地创造消费者需要的好产品,通过产品不断地为消费者创造价值。

  长期以来,公司采用品类品牌化的方式组建起了品牌矩阵,系统性地强化了企业的品牌建设。品牌矩阵以水星品牌为主,百丽丝品牌为辅;以水星家纺婚庆馆水星宝贝水星KIDS简色生活以及Hello Kitty(凯蒂猫)等授权使用品牌为组合细分品类品牌,在强化水星主品牌的同时,快速、有效地实现了品类细分市场的拓展。通过品牌矩阵的组建、完善,有效地促进了整个品牌系列的互为支撑、互相呼应、互为整体的协同效应,有效地突出了品牌形象及其认知美誉度。

  在品牌矩阵的建设过程中,公司始终坚持在突出水星主品牌的建设的同时,综合、有机地强化品牌系列化,通过产品品类齐全、形象统一的门店陈列,不断创新的产品功能和高性价比,规范一致的终端服务,丰富品牌内涵,树立品牌形象;通过长期以来稳定与时尚相结合的双形象代言人组合,以及形式多样、创新的品牌宣传方式,大力度的广告投放,不断提升品牌在市场上的知名度和在消费者心目中的认知美誉度,恋一张床爱一个家——水星家纺的品牌主张深入千家万户,浸洇万千心田。

  (三)领先的技术研发优势 公司的消费者洞察能力和积极适应变化的能力,引领了公司在技术研发方面具有先进的产品研发和技术创新理念。公司建有技术研发中心,下辖研发中心和技术中心两个分中心,主要致力于有别于行业内常规的花型、款式研发设计和原材料、工艺技术的研究和开发。

  技术研发中心建立了以市场为先导的产品研发设计和技术创新系统,通过大力引进和内部培养,建立了一支相当规模的、专业化的研发设计队伍,通过多年的资金投入,建立了较为完善的研发平台,同时,积极整合国际、国内的研发、设计、创新资源,拓展外部战略联盟,以确保始终拥有行业先行的研发设计和技术创新能力。在国际上,与欧洲顶尖的纺织设计与面料生产公司合作,形成了一贯的行业流行信息的采撷,具体设计项目的合作,以及交流中外的市场信息与发展趋势,推广与介绍水星的设计理念与成果;与国际专业的纺织纤维科技公司进行深度合作,研发适合中国消费者需求的专利材料等;在国内主要建立了两大合作架构,一是产学研合作——与东华大学、苏州大学、中国纺织科学研究院等科研机构建立了长期的合作和交流渠道;二是产产研合作——与具有研发能力、技术能力、装备能力的印染企业、织布企业、纺纱企业、纤维制造企业建立了长期的、紧密的合作开发机制。

  公司在染整、织布、纺纱技术和纤维材料制备等方面取得了丰硕的成果,拥有专利177件,其中发明专利35件,实用新型专利39件,自主研制出竹炭纤维、负离子纤维、硅藻土纤维、纳米硒纤维、微丝蛋白聚酯纤维等系列科技材料,形成了舒适、时尚、功能为主要特点的产品组合结构。

  公司拥有规模在业内居于领先地位的线上线下立体销售网络,实体销售终端覆盖了大陆31个省、自治区、直辖市,形成了以经销商、直营渠道和网络销售渠道为主,国际贸易、电视购物、团购为辅,渠道形式多样、消费者覆盖广、成长空间大的规模化销售网络。

  在线下渠道布局上,公司在广大三、四线城市构筑网格布局,在一、二线城市构筑重点布局,呈现较为突出的渠道卡位优势。对于三、四线城市,公司通过公司——总经销商——经销商的二级经销模式进行开发,充分利用各级经销商的市场资源、人力资源、资金资源进行广袤的三、四线城市销售终端的点、线、面有机组合的网格状布局,建立起了广阔的销售网络。

  这些三四三线城市具有人口众多、市场空间大的特点,随着我国一二三四线城市消费的梯度渐次升级,这些三、四线城市消费增长潜力更为突出,为公司业绩的稳健增长以及未来业绩的持续增长打下了扎实的基础。

  2.线上:在线上渠道布局上,公司采取超前布局战略,取得了一定的市场先发优势,除了在行业内最

  早进入天猫、京东、唯品会等传统电商平台,还进入了拼多多、云集等新崛起的社交电商平台,实现了各大网络销售渠道的全覆盖。公司通过培养、引进,建立了一支高度专业化的电商业务团队,在伴随国内电商业务发展的同时,积累了较为丰富的电商业务运作经验,通过基于大数据分析的整体业务规划、每个营销活动的精心策划组织、网络产品专供策略的实施,在避免冲击线下终端销售的同时实现了公司网络销售规模持续增长,取得了在网络销售领域行业内领先的业绩。

  经过多年整合,公司制定了严格的供应商甄选、考核和淘汰制度,立足于与供应商共同发展、共同成长,借助于DRP平台推广深度加大和ERP系统的融合,建立起了一套与自身经营模式相适应的体系。

  上游供应链垂直整合,公司先后与众多面料、填充料和染整供应商等建立了良好的业务合作关系及长期战略合作关系,实现了共赢发展。通过整合上游供应链体系,使得公司可以高效利用上游行业内的材料开发、面料研发、面料图案设计和面料染整、生产的优质资源,打造出公司在产品品质、花色、生产成本、市场反应速度等多方面的竞争优势。

  自身高效生产管理,公司每年组织召开春夏、秋冬两次现场订货会,及若干次产品区域培训,实现了与经销商的有效沟通,保证了每年部分订单的确定性,并通过制定有效的采购计划,结合供应链看板管理系统,实施供应链的智能化管理,降低了与供应商合作的时间成本和沟通成本,利用淡季提前生产订货产品,平衡产能压力,提升了公司生产的整体效率和快速反应能力。

  (六)具有水星特色的企业文化和优秀的人才团队 公司长期坚持企业文化的建设,把企业文化建设与日常经营活动紧密结合,结合工作实际,通过持之以恒的水星哲学的学习与践行,在各级管理干部层面建立起以水星哲学为思想核心和工作、学习、生活指南的理念,在基层员工层面,以四DAO(知道、听到、做到、感到)为指针,以爱、感恩、责任为主题,通过实施八个一工程等一系列企业文化宣传活动,从精神、物质、制度、行为四个方面,打造水星特色的家文化,推动水星文化体系的进一步完善。文化理念的对内进一步落地,对外进一步的传播,实现文化的四个效益(经济效益、社会效益、短期效益、长期效益),形成强大的生产力和生命力,确保企业长远发展。

  公司始终致力从理念、价值观和机制上吸引、培养一支优秀的人才队伍,集聚一支优秀的人才队伍。鼓励、激励从股东、中高管、专业技术人员、经营管理人员到全体一线员工的全体成员坚持岗位成才、立足团队贡献,始终坚持坚忍不拔的精神状态,克服一切困难、抵御一切风险,永远在企业经营的道路上前行。

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