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即借助加盟商的力量快速传播品牌

文章作者:admin    时间:2019-06-09 13:51

 

  此外,美克股份高层发现,通过品牌运作、建立销售渠道,可以给公司创造更多价值。而这也对公司如今转回国内推行其多品牌战略创造了条件。

  2009年1月,作为当时中国最大的家具制造商及零售商之一,美克股份便抄底收购了美国著名软体家具和实木家具进口商Schnadig家具公司,在很大程度上增强了美克在美国软体家具市场的影响力。而在那之前的十几年,美克的出口业务一直是贴牌生产,在海外市场拥有自己的品牌主要是美克的目标。

  事实上,这次并购的成功取决于美克早年与Schnadig的合作。当2007年Schnadig关闭其在美国国内的工厂并将生产转移至中国时起,美克就已经是Schnadig的供应商和制造商了。

  这次收购完成后,美克组建了自己的经营管理团队,这也为日后的收购整合奠定了经验基础。

  2011年初,美克股份又全资收购了2003年创立于美国加利福尼亚州的A.R.T. Furniture品牌。据了解,A.R.T.已与全球超过25个国家和地区的864家经销商、主流百货公司以及独立零售商成功达成合作伙伴关系。

  

  由于一直以来以OEM方式出口产品,公司只能享受生产环节部分利润,收购完成后美克可以获得销售渠道部分的利润,直接提高了出口产品的附加值与利润空间。

  此外,美克股份高层发现,通过品牌运作、建立销售渠道,可以给公司创造更多价值。而这也对公司如今转回国内推行其多品牌战略创造了条件。

  去年,也就是美克股份零售业务实施门店群和多品牌战略的开局之年, Claire Eeles(克莱尔·伊利斯)受邀加入美克零售(美克零售隶属于美克股份),任多品牌首席运营官,目前主要负责A.R.T.、YVVY、ZEST 和 Rehome四个新品牌的业务发展。

  据克莱尔介绍,今年一齐出现在中国消费者视野中的4个新品牌,分别覆盖不同年龄层的多种生活方式。主打美式草原风的A.R.T.品牌表现纯正美式生活方式,价位比美克美家略低,采取加盟渠道和自营店结合的方式。这就意味着,与美克美家的单一直营模式不同,A.R.T.将会大量出现在家具卖场。到今年年底,预期会在全国一、二线家为加盟店,明年还要再开40家店,扩张速度可见一斑。

  美克股份自造的三个品牌中,ZEST品牌围绕刚置家的年轻夫妇进行设计,设计风格与宜家相似,但定价高出后者10%-20%,主要布局商场;YVVY品牌定位“潮酷一族”,面向追求独特、彰显个性的年轻人;Rehome品牌以家纺、居家装饰品为主,是对美克美家品牌的有力补充。

  对于一年推出4个新品牌的大动作,美克零售多品牌首席运营官克莱尔认为美克的改变是当下市场不断细分和小众化的结果。同时,她希望以此方式间接引导中国消费者找寻并确立适合自己风格的专属家居品牌,“就像人们现在买服装很多都会直接找到某个牌子的店面,不论它是在商场里还是独立在街边。有人说,她是在给自己手中的几个品牌培养“粉丝”。

  美克美家一直以直营、自建独立店的模式闯市场,然而美克股份对于A.R.T.品牌运营则采取直营、加盟相结合的方式,这一转变让业界存在许多疑惑:首先,同属美克股份,同为美式风格,美克美家和A.R.T.品牌到底有何差异?两者的目标客户群会不会有所重合,以至于自相竞争呢?其次,A.R.T.品牌为何没有借力已经稳固布局全国的现有70多家美克美家,直接并入其中呢?

  记者得到的官方回复是,美克美家的产品风格更为广泛,呈现多种场景的生活方式,未来还将辅以Rehome家纺饰品的内容补充;A.R.T.则更加专注于草原风格,独自展现精选套系的家具产品和来自全球不同国家的家居配饰搭配组合,定位聚焦纯正美式别墅、海滨独栋、私人宅邸。不论是外形尺寸,还是价值主张,两个美式风格的品牌并不相近。

  另据内部人士介绍,在品牌受众方面,美克美家的顾客群已经形成,他们清晰地了解自己所想所需,美克美家可以为他们提供全套定制方案,服务附加值较高;相比之下,A.R.T.品牌的受众可能是那些追求美式家居感觉,但并不具体了解也没时间仔细思索细节的大宅拥有者,也就是说,A.R.T.对他们来说更像是一种成套打包方案。

  对于美克此举,业内众说纷纭。一种说法是,美克股份在中国并举两个美式风格家具品牌,采取不同的销售渠道,正是为了防止两个品牌之间的正面交锋,同时也达到了开拓市场的目的;还有的说,A.R.T.品牌没有延续美克美家的纯自营模式,而主要采取加盟方式扩张一是图快,即借助加盟商的力量快速传播品牌,二是规避风险,“先不管好不好卖,把钱揣在兜里再说”,三也是降低管理成本,关于这一点,由上海旗舰店启幕当天参与仪式的来自居然之家、吉盛伟邦、欧亚达、富森美等国内几大家居卖场的重要负责人的到场便可看出一二;另有一种看法是,A.R.T.曾是美国本土品牌,经营人员还是美国人,要是并入美克美家,“美国那边的团队未必听它的。”一位业内人士说。

  在品牌推广上,A.R.T.采取以加盟经销为主、同时结合直营店树立品牌形象的策略。面对外界对A.R.T.品牌没有继续延续美克美家的自营模式的猜测和质疑,美克股份运营总经理葛承康认为其他人的担忧有些多余。“很多人说,你美克美家成功靠的是自营模式,现在A.R.T.却要进卖场了,好像背叛了自己似的。但假如当初美克美家失败了,人们又会怎么说呢?”葛承康认为,加盟或直营都是成熟的商业模式,只是不同的商业战略而已。葛承康说:“我从不认为卖场不好,也不认为独立店最好。因为没有一个外在原因是决定性的,关键还在于内在的真核。”多品牌首席运营官克莱尔也表示,有个性、有特色的品牌不会在品牌云集的卖场里被埋没。

  经营进口家具多年的老齐告诉记者,人们口中常说欧美家具,似乎欧式家具与美式家具是并驾齐驱的关系,但事实却是,近年来,美式家具的市场份额在萎缩,日趋小众化。在他看来,相比意大利、法国等欧洲进口家具,美式家具更像是“快消品”,从设计感、品质感和历史感上都略显逊色。

  在不少圈里人看来,首先,像美克美家这样国内生产、批量外销的美式家具品牌,并非真正意义上的进口家具,只能算得上是“混血”。再加上近些年消费水平分级化明显,小资人群成为美式家具所推崇的休闲、自由文化的主要受众。高端消费人群看不上眼——不如买纯进口欧式产品,小资又嫌贵——不如买国产美式家具,这便给以美克美家为代表的“中美混血”美式风格家具带来了“高不成、低不就”的发展瓶颈。便也难怪有业内人士直言,正是美克美家近几年销售业绩下滑,才使其背靠的美克股份萌生了发展多品牌的想法,试图从整体上覆盖更广泛人群,扩大市场占有率,提升业绩。

  上述说法或许只是一家之言,对市场的判断也没有确凿的数据支撑。毕竟,美克股份的多品牌宏图已经展开,而消费者、同行、舆论,带着“美克多条腿走路,能走稳否”的疑问,都在密切关注着它的发展态势。

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